[이원섭의 프로모션 이야기②] 목표·목적 따라 공모전·특별이벤트·간행물 등 ‘맞춤기획’을

[아시아엔=이원섭 IMS코리아 대표컨설턴트] 성공적인 프로모션은 기본에 충실하면 된다. 먼저 전략적 요소를 잘 결정해야 한다. 목표와 가용 가능한 예산과 얼마 동안 어떤 컨셉을 전달할 것인가를 결정해야 한다. 다음으로는 구체적인 목표(실현가능한 최소의 목표)를 구체성 있게 설정해야 한다. 과거처럼 인지도 상승이나 이미지 제고와 같은 모호하고 측정 불가능한 포괄적인 것보다는 “몇 개월 이내에 현재 우리 상품이나 서비스 인지율이 얼마인데 얼마로 높이겠다” 또는 “판매금액이 얼마인데 얼마로 올리겠다”거나 “고객이 얼마인데 얼마로 올리겠다” 등 수치 및 개량화 측정이 가능한 것으로 정하는 것이 좋다.

그리고 가장 중요한 것이 프로모션의 유도 대가를 자기 상품이나 서비스로 하는 것이다. 위의 원두 생산업체처럼 자신의 상품이나 서비스로 하라는 것이다. 필자가 가장 반대하는 프로모션이 자기 기업상품이나 서비스를 외면하고 소비자들이 가장 좋아할 것이라는 생각 때문에 당시에 가장 인기있는 타사 상품을 제공하는 것이다.

커피를 좋아하는 고객에게 자사 상품을 가지고 알리는 것이 중요한데 경품, 유도상품이 타사의 제품이면 애초부터 그 고객은 원두에 관심이 있어 참여하기보다는 시쳇말로 상품에 눈이 어두워 아무 관심없이 참여한 소비자다. 즉 아무리 성과가 낮다 하더라도 우리 상품에 매료된 고객 1명이 양적인 100명의 참여자 보다도 나을 수 있다. 이것이 바로 프로모션의 본질이다.

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그리고 프로모션과 이벤트를 동일시 하는 분들이 많은데, 이에 대해 이론적인 이야기를 전하고자 한다. 마케팅에서 프로모션은 인적판매(personal sales), 판매촉진(sales promotion), 광고(advertising), 홍보(public relation 혹은 PR) 등을 통틀어 말한다. 이벤트(event)는 이중 판매촉진(판촉, SP)의 한 수단이다. 프로모션은 마케팅의 4가지 중 하나이며 이벤트는 세일즈 프로모션의(SP) 한 수단에 불과하다.

프로모션을 하는 방법은 크게 두 가지로 나뉜다. 푸시(push)와 풀(pull) 방법이다. 만약 우리의 상품이나 서비스가 브랜드 인지도나 충성도가 낮다면 선택 시점이나 현장에서 고객 결정이 되는 것으로 판매자의 구매유도가 중요하다. 앞의 원두 1kg 행사처럼 이벤트나 판매원 인적판매 등을 이용하는 것이다.

풀(pull)의 방법은 우리 상품이나 서비스가 고관여 제품이고 브랜드 인지도가 있고 충성도가 높은 경우에 적합하다. 이 경우 직접 대면이나 이벤트보다는 비대면(非對面), 非이벤트를 해도 무방하다. 대다수 불특정 상대를 해도 상관없다.

앞서 프로모션은 목적과 목표를 명확하게 세우고 해야 한다고 했다. 자신의 상황과 인력, 예산 등에 맞추어 다음과 같은 대표적 방법들이 있다.

△특별 이벤트: 기자회견, 세미나, 전시회, 행사의 개최나 후원을 통해 인지도와 호감도 제고.

△공공캠페인: 각종 사회적 캠페인 등에 기부, 참여함으로써 우호적 이미지 형성.

△간행물 발행: 사보, 애뉴얼 리포트, 브로슈어 등 통해 정확한 정보, 팩트 제공

△공모전: 상품이나 서비스 관련 아이디어 모집을 통한 인지도 및 이미지 제고

△콘테스트 및 경품: 콘테스트를 통한 상품과 응모권을 통한 추첨 등으로 인지도 제고.

△대표고객 사용 경험: 프로슈머 전략, 대표고객 직접 사용 경험을 통한 입소문 마케팅 유도.

△보상 프로그램: 단골고객 보상, 단골고객 충성도 제고.

△공동 프로모션: 관련 기업이나 단체와의 콜라보레이션.

△고객DB 활용: 우리만의 특정, 소수를 상대로 직접 커뮤니케이션(고객 소식 웹진, 초청 행사, SNS 등)