[이원섭의 프로모션 이야기①] 브랜드 및 고객관리가 성공의 키포인트

[아시아엔=이원섭?IMS KOREA 대표컨설턴드] 며칠전 양재동에서 열린 서울커피&티페어 마지막 날 행사에 다녀왔다. 대한민국 카페문화의 발전 및 대중화를 위한 전문 전시회로 커피와 티 관련 전시, 경연, 세미나 등이 열린 이 페어에 지인 한 분은 커피트럭을 가지고 직접 참석했다.

또 한 분은 제주에서 커피농사와 카페를 운영하시는 분인데 커피 관련 강의를 한다기에 뵈러 갔다. 규모가 그리 크지는 않았지만 관람객의 열기는 대단했다. 여러 부스를 돌다가 재미있는 부스를 보았다. 관람객들에게 커피 원두 1kg를 정확하게 맞추어 담으면 그 원두를 무료로 제공하는 이벤트였다.

물론 여러 원두 중 자기가 갖고 싶은 원두를 골라 담는 것이다. 손의 감과 눈대중만으로 비전문가가 그 중량을 정확하게 맞추어 담는다는 것은 매우 어려운 일이다. 실제로 맞추는 사람을 거의 보지 못했다.

필자가 이 이벤트를 유심히 본 이유는 최근에 CEO들에게 관련 질문을 많이 받고 있어서다. 우리 회사 브랜드나 제품, 서비스를 프로모션하고 싶은데 어떻게 하는 것이 좋으냐는 질문을 받는다. 그리고 또 어떻게 해야 하는가라는 질문도 한다. 정답은 위 원두커피 이벤트처럼 하면 된다. 즉 본질에 충실하라는 것이다.

아다시피 프로모션(Promotion)은 1960년 미시간주립대 제롬 매카시(Jerome McCarthy) 교수의 저서 <마케팅 기초>(Basic Marketing)의 4P 개념에 포함돼 있었다. 가격(Price), 유통(Place), 상품(Product), 촉진(Promotion) 중 하나다. 10년이면 강산도 변한다는 데 5년도 안 돼 급변하는 현재 마케팅 상황에서 1960년 발표된 4P가 아직도 마케팅 전략을 만들 때 아무렇지도 않게 사용되고 받아들여지고 있다는 현실이 아이러니다. 물론 이후에 4C라는 개념(Customer, Cost, Convenience, Communication)으로 발전하고 필자의 IMC에서 SIVA(Solution, Information, Value, Access)로 진화했다고는 하지만 기업에서는 여전히 4P를 가지고 마케팅믹스 전략이 통용되고 있다.

제롬 맥카시 교수의 4P는 당시 마케팅 전략의 분류와 연구가 체계적으로 되어있지 않고 마케팅이라는 개념 자체가 생소했던 도입기의 이론이다. 지금 이 어마어마한 ‘빅데이터 디지털 마케팅시대’에 전통적 생산자 주도의 제조업시대의 이론도 시대와 상황에 맞춰 진화를 해야 한다.

이야기 주제가 잠시 샛길로 빠졌는데 프로모션이라는 개념은 마케팅의 한가지 툴(수단, 목적, 방법론이 아님)로서 아직 유용하다.

필자가 마케팅에서 늘 강조하는 것이 있다. 기업이나 공공기관이나 상대(고객)가 있고 브랜드가 있는 조직은 이 두 가지 즉 브랜드와 고객관리만 잘하면 무조건 성공한다는 것이다. 여기에 management, 관리라는 개념도 시대와 상황에 맞게 다르게 이해돼야 한다. 과거 4P 시절 생산자 중심의 시장에서는 소비자도 관리되어 질 수 있었다. 생산자가 원료비가 얼마 들어가고, 인건비가 얼마 들어가고, 이익은 얼마를 남겨야겠다는 일방적 결정으로 소비자에게 판매 가격(cost)을 제시해도 무조건 판매가 되는 시기에는 분명 관리가 가능했다. 그러나 지금 이런 권한이(price가 소비자 개념의 cost로, 또 더 발전해 value로 진화) 상품이나 서비스를 구매하는 소비자, 고객에게 달린 상황에서는 고객은 더 이상 관리의 개념이 아니라 모셔야 하는 개념이다.

이런 상황에서 프로모션 개념도 발전하고 또 합목적적으로 바뀌어 실행돼야 한다. 고객과의 커뮤니케이션이라는 개념을 가지고 접근해야만 소기의 목적과 목표를 달성할 수 있다. 과거에는 프로모션이 주로 전통적 4대 미디어가 주를 이루었다. 하지만 쌍방향의 디지털 커뮤니케이션 시대로 바뀌면서 프로모션의 형태도 다양하게 변화를 한다. 온라인 프로모션, SNS 프로모션 등으로 발전해 나간다. 오프라인, 대면 프로모션, 매스 미디어와 더불어 무슨 목적이며 목표가 무엇인가에 따라 고객들을 유인할 수 있다. 4대 매체중심인 ATL(Above The Line) 광고방식의 효과가 떨어지면서 고객 접점을 기반으로 고객과 직접 커뮤니케이션 하는 BTL(Below The Line)의 활용이 늘어났다.