[이원섭의 프로모션 이야기⑪] ‘모바일 퍼스트’ 시대의 UF UI UX

[아시아엔=이원섭 마컴 큐레이터] ‘모바일 퍼스트’ 시대다. 맛집 검색도, 서비스가 좋은 매장도, 화제의 매장도 다 모바일로 검색하고 찾아간다. ‘유저 프렌들리(UF)’, ‘유저 인터페이스(UI)’, ‘유저 익스피리언스(UX)’라는 단어가 있다. 세 단어의 공통점은 ‘유저’가 중심(core), 먼저(first)라는 점이다. 유저는 불특정 다수이기에 그들의 취향이나 호감을 찾아내는 것은 매우 어렵지만 유저를 생각하고 시작을 해야 하는 것은 비즈니스의 기본이다.

이 세 단어가 모두 디자인과 연관된 개념이라고 하지만 이제 IT를 산업으로 따로 말하지 않듯이 일상의 일반화된 개념이 되어가고 있다. 먼저 유저 프렌들리(user friendly)라는 개념은 사용자 친화적이라는 뜻으로, 즉 2차산업시대가 공급자 프렌들리였다면 3차, 4차산업시대에는 공급자보다는 사용자들이 우위에 있다는 의미로 받아들이면 된다.

공급자 프렌들리는 4P(Product, Price, Place, Promotion) 시대에 상품, 가격, 시장, 판촉 등 모든 권한이 공급자에게 있어 그들이 정하고 추진하면 되는 것이었다.

정보통신이 중심이던 3차산업혁명시대를 지나 4차산업혁명시대에 직면한 지금에는 철저하게 유저 프렌들리의 개념으로 변화해야만 생존할 수 있는 시대다. 따라서 4P시대의 상품은 소비자(Consumer)의 의미로, 가격은 비용(Cost)으로, 시장은 편의성(Convenience)으로, 그리고 판촉은 커뮤니케이션(Communication)의 4C 개념으로 유저 중심의 사고로 변화한 지 오래되었다.

과거 공급자 프렌들리 시대에 가격은 공급자가 원재료비, 인건비, 일반 관리비, 이윤 등을 계산해서 일방적으로 정해 시장에 출시했지만 이제는 공급자가 정하는 가격이 아니라 유저가 지불할 수 있는 만큼의 비용이라는 개념으로 바꾸어 정해야 한다. 같은 커피라도 유저들이 지불하는 비용의 가치에 따라 어느 커피는 비싸도 잘 팔리는데 어느 커피는 싸도 안 팔리는 이유가 바로 이것이다.

다음으로 UI(User Interface)는 사용자와의 첫 접점을 말하는데 우리가 흔하게 보는 모바일이나 웹, 앱 등에서 처음 접하는 그래픽 인터페이스(graphic interface)라고 이해하면 된다. 사용자가 어떤 화면을 처음 접했을 때 더 편하고 쉽게 이해하고 이용할 수 있도록 하는 것이다.

처음 두 사진의 모습이 오프라인상의 UI라고 이해하면 P업체는 매우 쉽고 사고 싶은 충동을 만들게 하는 반면 ㅇ업체의 경우는 이해하기 어렵고 들어가기 어렵게 하는 느낌이라고 보면 된다. 이런 경우 간혹 조금 아는 분들은 이것이 신비 마케팅의 일환이라고도 한다. 물론 처음부터 전략적으로 이렇게 하는 경우도 있지만 그럴 경우 시간과 비용이 만만치 않게 들어가 개인이 하는 경우는 하면 실패할 수도 있다.

따라서 브랜드 인지도가 높고 낮건 간에 처음의 인상(UI)은 무조건 사용자를 매혹하는 요소부터 출발해야 한다. 미국 경제학자 롤랜드 홀의 전통적인 소비자 행동 이론인 ‘AIDMA’ 모델 개념에 따르면 소비자가 구매를 하기까지 다음의 5단계를 거치게 된다.

먼저 주목(Attention)하게 만들어야 하고, 다음으로는 흥미(Interest)를 갖게 하고, 그 다음에는 구매하고 싶다는 욕구(Desire)를 느끼게 하고, 다음으로는 기억(Memory)하게 하고 마지막으로 구매 행동(Action)을 하게 한다는 이론이다. 마지막 5단계인 구매의 첫 시작은 당연히 주목으로부터 시작된다. 유저가 주목하지 않은 비즈니스는 아무리 좋은 품질과 디자인을 갖고 있다고 하여도 구매행동까지 가지는 못하게 된다는 말이다.

마지막으로 UX(User Experience), 사용자 경험은 공급자가 제공하는 상품이나 서비스 그리고 그것을 제공하는 여러 요소들과의 상호 교감적 작용을 하는 모든 경험의 총체적 합을 말한다. UI가 그래픽, 컬러, 이모티콘 등 이성적인 판단이 가능한 부분이라면 UX는 사용자가 주관적으로 판단을 하는 감성적인 부분이라 공급자가 판단하고 관리하기에는 아주 어려운 부분이기도 하다. 이는 단순히 품질이나 절차상의 만족뿐 아니라 전반적인 지각 가능한 모든 면에서 사용자가 참여, 사용, 관찰하고 상호 교감을 통해서 느끼는 자기만의 가치있는 경험이라 그 가치를 공급자가 자신의 입장이나 경험으로 판단하면 안되기에 더욱 어렵다.

어쩌면 공급자와 사용자간의 영원히 해결할 수 없는 간극일 수도 있다. 오래 전 필자가 마컴을 하며 경험했던 사용자와 공급자간의 마인드 갭에 놀란 적이 있다. 당시 큰 병원은 아니었지만 동네병원 치고는 제법 규모가 있기에 필자에게 마컴을 의뢰할 정도였다. 그런데 사전 설문을 통해 임직원(공급자)들이 생각할 대 환자(사용자)들이 생각하는 우리 병원 만족도는 얼마나 될까 하는 것이었다. 40여명의 임직원들은 80점 정도라고 응답했는데 직접 환자를 대하는 의사나 행정직 간부일수록 그 점수가 높았다. 다음으로 외부 사용자 설문을 통해 만족도를 조사한 결과를 보고 깜짝 놀랐다. 사용자 만족 점수는 10점이 안되었다. 공급자와 사용자간의 70% 이상의 갭을 어떻게 이해해야 하는지 난감했다.

그 해결점은 FGI(Focus Group Interview)와 심각한 차이를 보인 응답자들과의 면담에서 찾았다. 일반적으로 이해하기에는 병원은 좋은 의사, 좋은 시설, 친절한 서비스를 만족의 척도로 삼는 반면 환자들은 좋은 진료, 의사, 서비스는 당연한 것이다. 다음으로 중요하게 생각하는 것이 접근의 편리성(교통편)과 사전 예약, 짧은 대기 시간, 치료 시간의 단축(완치에 걸리는 시간이나 횟수) 등을 만족의 척도로 판단하고 있었다. 양자간에는 깊은 가치의 차이가 있었음을 알 수 있다. 이후 이런 요소들을 하나씩 시간을 가지고 해결해 나가자 양자간 마인드의 갭이 대폭 줄어드는 결과를 보았다.

UF나 UI, UX는 밀접한 관계에서 작용하기에 어느 하나도 쉽게 생각할 수 없다. 그 큰 차이(gap)은 가치방식의 차이로 보면 된다. 따라서 상품이나 서비스를 오픈하기 전에 사용자의 최초의 접점은 무엇인지 또 사용자의 가치나 목표를 공감하고 동감적인 플랜으로 추진하면 더 쉽게 사용자들의 경험을 추측할 수도 있고 사용자들의 ‘느낌, 태도, 행동’을 좋게 만들어 갈 수 있다. 그 첫 걸음은 무조건 주목, 매혹이다.