[이원섭의 프로모션 토크①] ‘지금은 UGC 시대’···”시장과 소비자 목소리에 귀 기울여라”

[아시아엔=이원섭 마컴 큐레이터] 인공지능 마케터는 빅데이터를 분석해 광고·홍보·미래제품 예측 등 각종 마케팅 전략에 널리 활용될 것으로 전망된다. 빅데이터는 소셜미디어 등 매우 광범위하고 다양하며 정제되지 않은 데이터를 수집·분석한다. 분석해 내는데 많은 손이 필요하다. 만약에 꼭 필요한 핵심 데이터라면 상대적으로 공수가 적게 소요되고 데이터 질도 높을 것이다.

이 데이터들은 다수의 소비자(consumer)와 일정의 고객(customer. user)들로부터 나오는(generated) 것들이다. 즉 기업의 제품이나 서비스 사용 경험 혹은 미래 사용 기대감 등의 표현이라고 하겠다. 따라서 고객이 생성해 내는 콘텐츠(UGC, User Generated Contents)를 잘 활용하는 기업이 경쟁력이 높고 시장에서 성공할 가능성도 크다.

요즘같은 user first, user all 시대에는 user가 세상을 바꾸고 기업을 지배한다. 2006년 이미 <타임>지가 매년 선정하는 올해의 인물에 ‘user’가 선정된 이유도 여기에 있다. 소수 의견이냐 다수 의견이냐의 차이가 의미를 잃은 지 오래이다.

개방·공유·참여의 사이클로 이루어진 웹 생태계에 소수의 데이터도 그 이상의 ‘generated’ 파워를 가지는 이유가 여기에 있다. 빅데이터가 더 각광을 받을수록 UGC에 집중해 투자해야 한다. 즉 ‘generated’에 귀를 기울여 숨어있는 소리까지도 찾아내고 보아야 한다.

‘슈머(consumer의 sumer) 마케팅’이 있다. 주부 시각에서 상품을 평가하고 홍보한다는 마담슈머(madam+consumer), 그리고 기업 신제품 개발에도 참여하는 크리슈머(creative+consumer), 직접 제품을 사용한 뒤 적극적인 홍보맨이 된다는 트라이슈머(try+consumer) 그리고 끝으로 이미 일반화되었던 앨빈 토플러의 생산자와 소비자의 합성어인 프로슈머(Producer+Consumer)에 이르기까지 지금은 ‘소비자 우위 시대’다.

이에 따라 CGM(Consumer Generated Media)도 만들어 졌다. CGM은 소비자가 생성해내는 미디어라는 뜻으로 소비자가 먼저 경험한 내용을 게시물 형식으로 온라인상에 올리는 것이다. 우리가 알고 있는 각종 커뮤니티의 자기들만의 포럼이나 칼럼, 블로그, 유튜브 등에서 하루에도 수십, 수백건씩 올라오는 내용들이 그것이다.

​텍사스주 오스틴에 위치한 디지털마케팅 회사, ‘바자보이스’(Bazaarvoice)는 전 세계 기업의 소비자 평가를 비롯한 각종 마케팅 정보를 수집·관리하는 SaaS 플랫폼을 제공하고 있다. 바자보이스는 어떻게 고객들이 만들어낸 콘텐츠가 통상적인 소비자 행동에 영향을 미치는지 보여주고 있다. 즉 제품 리뷰를 위한 소프트웨어로 업체 리뷰, 평점과 고객제작 콘텐츠를 웹사이트에 반영해 주는 역할을 한다.

위의 바자보이스 사이트에서 보듯이 지금도 전 세계 50개 이상의 국가에서 기업을 대상으로 브랜드에 대한 8500억개 이상의 고객경험(experience) 콘텐츠를 제공하고 있다. 글로벌 기업인 AT&T, 메이시, 펩시, 유니레버 등이 전 세계 소비자들이 과연 우리 상품이나 서비스를 어떻게 생각하고 있는지를 알기 위해 이 회사에 매년 엄청난 비용을 지불한다. 소비자 목소리(여론)를 들어 분석하고 다시 자사상품 및 서비스 개발과 개선에 활용한다.

소비자 목소리를 경청하고 소중하게 생각하겠다는 기업의 마인드는 당연히 성공의 길에 이르게 된다. 우리나라에서는 삼성이 소비재 제품과 텔레콤 영역에서 이 UGC에 귀를 기울이고 있다. ​

글쓴이도 이 UGC에 관심 가지고 했던 경험이 있다. 과거 미디어 모니터링이라는 사업이었는데 여기서 미디어라는 의미는 전통적인 미디어 개념이 아니라 웹 2.0시대의 1인 미디어까지 포함한 소셜미디어였다. 댓글, 카페나 불로그의 깊이 있는 콘텐츠에 더해 최근에는 트위터나 페이스북, 유튜브, 인스그램 등으로 확대된다.

예전에 닐슨미디어 조사 자료에서 소비자의 댓글이나 사용 후기를 가장 신뢰하는 콘텐츠로 꼽았다는 사실은 이제 기업이나 소비자들에게 더 이상 새로운 것이 아니다. 실제로 이 콘텐츠에 의해 기업이 성공하기도 하고 실패하기도 하는 사례가 많다. 특히 작게 서비스나 상품을 파는 중소기업에게 UGC는 치명타가 될 수도 있고 거꾸로 성공의 키워드가 될 수도 있다.

이제 더 이상 전통방식의 마케팅은 의미가 퇴색해 가고 있다. 디지털 미디어시대에서는 우리가 배워 알고 있던 소위 상식이라는 개념이 단번에 사라지고 있다. 기업이나 개인이 신개념의 이해와 습득에 장벽을 치는 것은 자신의 과거 경험과 아는 것에 대해 지나친 집착하고 변화를 두려워하기 때문이다.

필자가 요즘 가지고 있는 개념이 블록체인을 이용한 웹상의 대리점이다. 아날로그시대처럼 공간과 종업원이 있는 대리점이 아니라 웹상에 시스템으로 존재하는 대리점에 대해 일부 사람들은 믿지 못한다. 소셜 쇼핑의 웹상애서의 대리점이 하루에 한달 물량을 판매하는 것을 이해하지 못하는 것이다. 웹상의 대리점이 파워를 갖고, 또 이를 가능하게 하는 요소가 바로 UGC이다. UGC는 보통 고객의 평범한 소리다. 특별한 사람들의 소리가 아니며 뛰어난 전문가들의 미디어와는 다르다. 이 소소한 보통의 콘텐츠가 세상을 바꾸고 있다.

UGC의 특징은 다수의 소비자들이 언제 어디에나 열려있는 소셜 웹에서 상품·서비스·브랜드에 대한 다양한 이슈와 주제, 의견들을 신뢰하고 따른다는 점이다. 혹자는 이 콘텐츠의 조작이나 과장, 허위가 진실을 왜곡한다고 무시하거나 거부한다. 옛날처럼 참여자가 소수일 때는 충분히 가능했다. 소수 여론을 조작하는 것이 가능했기 때문이다. 하지만 지금은 대상이 너무나 크고 많다. 더군다나 스마트폰 등장으로 그 대상은 우리가 알지 못하는 무한의 개념으로 바뀌었다. 의도된 콘텐츠는 더 이상 발을 붙이지 못하고 오직 진실의 콘텐츠만이 인정받게 되어있다. 잠시 머물 수는 있지만 살아남아 확산되는 콘텐츠는 되지 못한다.

그것은 이른바 ‘자기조직화’(self organizing) 때문이다. 지금 시장은 기업이라는 ‘거대한 손’과 ‘보이는 손’에 의해 움직이지 않는다. 소비자라는 ‘수많은 작은 손’과 ‘보이지 않는 손’에 의해 조정되고 자정이 이루어진다. 이제 우리도 UGC에 깊은 관심을 가질 때이다. 이미 전 세계 기업이 관심 갖고 활용하는데 제대로 이해하고 받아들이지 않는다면 사라져버릴 지도 모른다. UGC, 그것은 시장의 소리이며 소비자들의 진솔한 의견 그 자체이기 때문이다.