[책산책] 김병희 광고홍보학 교수 ‘스티커 메시지: 스킵되지 않고 착착 달라붙는…’

서원대 광고홍보학과 김병희 교수의 <스티커 메시지: 스킵되지 않고 착착 달라붙는 말과 글을 만드는 법>(한국경제신문 발행)은 말할 때나 글을 쓸 때 필요한 메시지 구성의 기본원리 7가지를 소개한다. 김병희 교수는 잡다한 사례를 배제하고 오로지 개념과 관련된 광고물을 제시함으로써 독자들의 이해를 돕기 위해 이 책을 썼다고 했다.

저자는 <스티커 메시지>에서 효과적인 광고 사례와 정치인, 경영인의 연설을 통해 일관된 성공 규칙을 발견했다. 즉 △단순성(simplicity) △표적화(targeting) △흥미성(interesting) △구체성(concreteness) △핵심어(keyword) △정교화(elaboration) △상관성(relevance)의 7개 키워드다. 키워드의 머리글자를 모으면 ‘S.T.I.C.K.E.R’가 된다.

단순성(S)은 필요한 것만 최소한으로 남기고 불필요한 모든 것을 버리는 미니멀리즘과도 관련되며 고심 끝에 결정한 내용을 말이나 글로 표현할 때 단순성을 추구한다면 경이로운 효과를 기대할 수 있다. 표적화(T)는 효과적으로 공략할 수 있는 최적의 목표 시장을 선정하고 결정하는 전략적인 판단 과정인데, 대상자의 가슴을 정확히 겨누는 메시지가 마음의 중심에 정확히 꽂히게 된다.

흥미성(I)이란 말이나 글이 얼마나 재미있고 유쾌한가 하는 성질인데, 말이나 글에서도 흥미가 있어야 주목을 끌 수 있다. 구체성(C)이란 어떤 것이 뚜렷한 실체를 갖추고 있거나 실제로 내용을 가지고 있는 성질인데, 구체성이 담긴 말이나 글에서는 진정한 마음이 생생하게 전해진다. 핵심어(K)란 말이나 글에서 전하려는 내용을 짧게 간추린 단어나 문구인데, 경영자나 정치인의 연설에서 아무리 그럴싸한 단어들을 나열해도 내용을 한 마디 핵심어로 정리할 수 없다면 그 연설은 실패한 것과 같다.

정교화(E)란 심사숙고하게 할 것인지 그렇지 않게 할 것인지 메시지의 양과 질을 섬세하게 다듬는 과정인데, 경청할 의지가 높은 사람들이 많으면 메시지 내용을 신중하게 생각하도록 핵심 주제 위주로 연설을 해야 하고, 경청할 의지가 낮은 사람들이 많다면 유머 코드를 적절히 섞어가며 주변 단서를 잘 활용해야 한다. 상관성(R)이란 어떤 사물이나 사건 사이에 서로 관계되는 성질인데, 메모지에 자신이 말하고자 하는 주제를 써놓고 그와 관련되는 단어를 활용해서 글을 쓰고 말한다면 실수할 가능성도 그만큼 줄어들 것이다.

저자는 스티커 메시지가 필요한 이유와 관련해 “메시지를 받아들이는 수용자의 태도나 취향이 크게 달라졌다”며 “메시지의 형태에 관계없이 자신이 흥미를 느끼는 메시지에만 능동적으로 접촉하기 때문에 스킵되지 않고 착착 달라붙는 스티커 메시지에 주목했다”고 말했다. 김병희 교수는 “한번에 착착 달라붙는 말하기와 글쓰기 방법을 찾는 문제가 그 어느 때보다 중요해졌고, 모바일 네이티브 세대인 청년층은 특히 스티커 메시지에만 격하게 반응한다”며 “이 책이 경영자, 정치인, 인플루언서, 유튜버, 퍼스널 브랜딩 전문가, 그리고 일반인들에게 말을 더 잘하고 글을 더 잘 쓸 수 있는 지침서가 되기를 바란다”고 했다.

이 책은 추천의 글(표완수 한국언론진흥재단 이사장, 강석훈 KDB산업은행 회장, 유정근 제일기획 대표이사, 김영찬 연세대 경영대학 교수)에 이어 여는 글(당신의 말과 글이 스킵되지 않도록), 들어가는 글(스티커 메시지란)과 아래와 같은 장으로 구성돼 있다.

1장 단순성 Simplicity
가장 심플하지만 가장 강력한 무기
스티브 잡스가 알려준 단순성
뉴턴은 틀렸다고 하는 새로움
한 단어로 많은 것을 말하는 명료성
누구나 알 수 있도록 쉽게 표현하기

2장 표적화 Targeting
누구에게 말할 것인가
한곳에 집중하는 표적화
머릿속을 차지하는 위치화
롤 모델 자체가 메시지다
마음을 흔들어놓는 상호작용

3장 흥미성 Interesting
상황을 반전시키는 열쇠
흥미로우면 모두가 주목한다
사과는 유쾌하게
타이밍에 맞는 침묵은 금이다
체험 기회를 늘려야 한다

4장 구체성 Concreteness
공허하게 말하지 않고 제대로 보여주는 법
구체성이 없으면 공허해진다
생동감은 제어를 통해 나온다
적절한 사례로 공감을 얻자
진정성은 늘 마음을 훔친다

5장 핵심어 Keyword
메시지를 단단하게 만드는 법
키워드가 없으면 빛 좋은 개살구
결정하면 머뭇거리지 말자
하나의 메시지에 집중하자
현저한 특성만 기억한다

6장 정교화 Elaboration
디테일이 승부를 결정한다
메시지의 양과 질 다듬기
좋은 질문이 답을 찾는다
능숙해지고 탁월해지는 법
신뢰성을 높이는 노하우가 필요하다

7장 상관성 Relevance
연결시킬 때 메시지가 전달된다
상관성을 놓치면 실패한다
전달에도 눈치가 필요하다
손에 잡히는 의미를 만들자
연결하는 노력이 필요하다

저자 김병희 서원대 광고홍보학과 교수는 서울대를 졸업하고 한양대 광고홍보학과에서 광고학박사를 받았다. 한국광고학회 제24대 회장, 한국PR학회 제15대 회장, 정부광고자문위원회 초대 위원장, 서울브랜드위원회 제4대 위원장을 역임했다. <광고가 예술을 만났을 때 아트버타이징>(학지사, 2021), <어떻게 팔지 답답한 마음에 슬쩍 들춰본 전설의 광고들>(이와우, 2018), <광고로 배우는 경영 통찰력>(한울엠플러스, 2019) 등의 저서가 있다. 또한 ‘광고 건전성의 구성요인과 광고 효과의 검증’(2022), ‘Analysis of the Interrelationships among Uses Motivation of Social Media, Social Presence, and Consumer Attitudes in Strategic Communications’(2019)를 비롯한 110여 편의 논문을 국내외 학술지에 발표했다. 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012), 교육부·한국연구재단의 우수 연구자 50인(2017) 등을 수상했고, 정부의 정책 소통에 기여한 공로를 인정받아 대통령 표창(2019)을 받았다. 저자 이메일(kimthomas@hanmail.net)로 직접 연락할 수 있다.