GS샵, 홈쇼핑 해법 ‘고객’에서 찾는다‥VOC 6천만 건 분석 AI 서비스 오픈
최근 3개년간 수집된 고객 상품평 3천만 건, 취소/반품/문의 3천만 건 등 6천만 건 분석
고객 반응 데이터를 상품 중심으로 구조화해 제시, 상품/브랜드 장단점과 이슈 파악
VOC 토대로 간장게장 첫 방송 뒤 숙성기간 조정, 24년 속옷 신상 기획하며 몰드 수정
GS샵은 이달 초 약 6천만 건의 고객 의견(Voice Of Customers)을 AI 기술로 분석할 수 있는 ‘VOC 인사이트’ 서비스를 정식 오픈했다.
VOC 인사이트는 ▲고객 상품평 3천만 건 ▲취소, 반품 및 기타 문의와 고객 요청 3천만 건 등 GS샵이 보유한 다양한 채널에서 최근 3년간 수집된 고객 의견을 텍스트 분석(Text Analysis) 기술로 분석하고 상품, 방송, 품질 등 영업 전반에서 고객 의견을 신속히 확인하고 반영할 수 있도록 만든 서비스다.
VOC 인사이트 핵심 기능은 수집된 모든 고객 반응 데이터를 상품 중심으로 구조화하는 것이다. 이를 통해 고객이 상품에 대해 가장 많이 사용한 단어, 고객 감정을 느낄 수 있는 표현, 고객 반응의 긍정 수준, 고객이 남긴 사진과 영상, 고객이 불만족을 느낀 원인 등을 한눈에 확인할 수 있다.
또한 핵심 키워드는 연관어 분석을 통해 숨겨진 맥락을 쉽게 이해할 수 있고 동일 브랜드 상품을 묶어서 통합 분석도 가능하며, 고객 연령대별로 데이터를 비교할 수도 있다.
예를 들어, 최근 론칭한 인플루언서 뷰티 브랜드 ‘밀리밀리’에 대한 최근 한 달 VOC를 분석해 보면 리뷰 긍정률은 93%이며, ‘촉촉’, ‘믿다’, ‘부드럽다’ 등의 단어가 많이 등장해 고객이 만족하는 부분을 쉽게 확인할 수 있다. 연령대로는 30대 만족도가 50대 대비 약 7% 정도 더 높게 나타나고 있고, 키워드로 살펴보면 30대는 ‘믿음’이라는 단어를 많이 사용하며 브랜드에 대한 높은 신뢰도를 보였고 50대는 ‘촉촉하다’, ‘반짝반짝’ 등 건조함과 피부 톤 개선 기능에 대해 높은 만족도를 나타냈다. 또한 고객센터에 접수된 문의로는 구성품 내용이 많아 이를 빠르게 확인하고 패키지를 개선했다.
‘VOC 인사이트’는 오픈 직후부터 내부 임직원들로부터 ‘혁신적’이라는 평가를 받고 있다. 10월 중순부터 11월 말까지 고도화를 위한 시범 운영 기간 동안 MD, PD, QA 등 영업 직군 임직원 약 500명이 해당 서비스를 이용했다. 김신혜 MD는 ‘VOC 인사이트’를 사용한 뒤 ‘그동안 몰랐던 취소, 반품 사유를 확인할 수 있어 큰 도움이 됐다’라고 평가했고 이명재 PD는 ‘고객이 (방송을 보며) 어떤 생각을 하는지 알 수 있어 요즘 가장 자주 찾는 서비스 중 하나가 VOC 인사이트다’라고 밝혔다.
이처럼 높은 사용률은 기술 도입에만 매몰되지 않고 철저하게 사업 관점으로 고민한 결과다. 서비스 기획을 담당했던 김지연 DX팀 매니저는 “내부에 축적된 데이터를 수집하고 텍스트 분석 기술을 적용해 개발하는 것도 큰 작업이었지만, 데이터에 대한 전문 지식이 없는 임직원도 쉽고 빠르게 VOC 데이터를 분석하여 영업 현장에 적용할 수 있도록 UX와 데이터 구조를 설계하는 것이 가장 중요하다고 판단했다”라며 “기획 단계부터 베타테스트까지 개발 전 단계에 걸쳐 MD, PD 등 임직원 인터뷰를 수차례 진행하며 프로젝트 멤버들이 공을 들였다.” 라고 설명했다.
실질적인 성과도 거두고 있다. 지난 11월 말 박막례 간장게장을 론칭한 박효진 MD는 VOC 인사이트를 통해 숙성 시간에 대한 고객 요청을 확인하고 즉시 품질관리팀과 논의해 숙성시간을 48시간에서 24시간으로 단축했다. 받자마자 먹는 고객 기준으로 상품을 숙성했으나 고객마다 상품을 소비하는 시기가 다른 점을 감안, 고객이 숙성 정도를 선택할 수 있도록 공정을 바꾼 것이다.
휠라 언더웨어 MD인 박소민 매니저도 24년 신상품 기획 중 ‘아이스 누디라인’ 구매 고객들이 특정 사이즈에서 컵이 다소 들뜬다는 의견이 있어 윗부분의 들뜸 현상을 눌러주도록 몰드 모양을 개선하고 있다고 밝혔다.
GS샵은 이보다 앞선 21년 딥러닝 기반 음성을 텍스트로 변환하는 STT(Speech To Text) 기술과 텍스트 분석(TA) 기술을 고객 상담 및 방송 심의에 도입했다. 특히 방송 심의를 위해 해당 기술을 도입한 것은 홈쇼핑 업계 최초였다. 그 결과 외부 기관 소비자 민원을 20년 52건에서 올해 31건(11월 말 기준)으로, 동일 불만을 의미하는 ‘고객 불만율’은 20년 6.4%에서 매년 0.2~0.3%씩 개선해 올해 5.6%로 낮춰 오고 있다. 여기에 ‘VOC 인사이트’까지 더해지면 신상품 기획 및 실시간 품질 개선으로 홈쇼핑은 물론 전 유통업계를 통틀어 고객이 가장 만족하는 채널이 될 수 있을 것으로 기대하고 있다.
오민규 GS샵 DX팀장은 “GS샵은 95년 최초 TV홈쇼핑으로 시작해 질적, 양적 성장을 선도하며 위기의 순간마다 고객에게서 답을 찾아 극복해 왔다”면서 “최근 미디어 환경 변화로 홈쇼핑이 전례 없는 어려움에 직면해 있지만 최신 기술을 활용해 고객에게 더 집중함으로써 새로운 도약을 일궈 낼 것으로 믿는다”라고 설명했다.